Как потребитель становится покупателем?
Люди могут часами ходить вдоль витрин, так и не сподобившись на совершение покупки. Дело не только в недостатке денег: товар должен соответствовать внутренним запросам, чтобы очутиться в корзине и быть «пробитым» на кассе. Какие процессы происходят в голове потенциальных потребителей? Как их из разряда потенциальных перевести в разряд реальных? Для этого нужно понять психологию покупателя.
Принятие решений в сфере совершения покупок происходит в несколько этапов. Все начинается с получения информации о товаре: конечно, трудно купить то, о чем не знаешь. Объем сведений о новинке не всегда удовлетворяет жажду знаний покупателя: не склонные к риску клиенты предпочтут довольствоваться старыми и проверенными товарами, качество которых доказано, как говорится, на себе. Недостаток информации вызывает желание узнать больше. В этом помогут рекламные ролики, брошюры, отзывы на сайтах и форумах, мнение авторитетных людей.
На основе полученных данных будущий клиент дает свою оценку товару и принимает решение – быть или не быть, то есть купить или не купить. При положительном вердикте покупатель приобретает небольшое количество нового товара, использует его по назначению и провозглашает окончательный приговор. Трата денег на «кота в мешке» сопряжена с риском, но, с другой стороны, не купив то, что привлекло внимание, можно лишить себя ценного приобретения. И кого винить в этом? Люди традиционно скептически относятся к рекламе: она мешает смотреть сериалы и передачи. Однако именно она обеспечивает публику хотя бы частью необходимой информации, и в этом ее предназначение.
Лучше купить и пожалеть, чем жалеть о несделанном. Риск растет по мере возрастания цены: с масштабными покупками ситуация обстоит немного иначе. Здесь решающую роль играет наличие свободных денег, которые бы покрыли существующий риск, составляющими которого являются материальные потери, недовольство, неудовлетворенность. Не известно, что обиднее: обмануться в цене или в качестве. Чем шире бездна между рекламной пропагандой и реальными свойствами товара, тем выше градус негодования, тем больше отрицательных отзывов появляется в сети и в специальных книгах стационарных магазинов.
В распоряжении покупателя всегда существует несколько вариантов однотипных товаров: в условиях здоровой конкуренции разные производители выпускают похожую продукцию. Имидж компании, ее ценовая политика являются важными факторами, влияющими на принятие решения о покупке. Обратная сторона покупательской деятельности – «дорога первопроходца»: рискнуть и купить неразрекламированный товар, получить удовольствие от качества и демократичной цены и остановить выбор на товарах производителей средней руки. Выгода на лицо.